Corinne Bresch: News

Es hat sich viel getan im Laufe der vergangenen 50 Jahre. Im Grunde liesse sich beinahe der komplette Emanzipationsprozess der Frau anhand ihrer Darstellung in der Werbung nachzeichnen- doch Halt: Es mag auf den ersten Blick zwar verwundern, aber die Rolle der Frau hat sich weniger in ihrem Inhalt verändert als vielmehr in der Anzahl der von der Gesellschaft aufoktruierten Rollenzuteilung. Hatte die Frau vor 50 Jahren sinngemäss „nur“ die Rolle der Mutter und Hausfrau zu vertreten (evident dargestellt am Beispiel der amüsanten Dr. Oetker Werbung) und damit so gut wie keine Wahlmöglichkeiten ihre eigene Zeiteinteilung betreffend, so eröffnet sich ihr heute eine Vielzahl von Angeboten. Die Frauen stehen vor der ultimativen Multitasking-Hürde: Sie müssen nicht nur perfekte Mütter und Hausfrauen sein und parallel mühelos grandios aussehen, sondern sollten im Idealfall auch noch berufliche Erfolge ihr Eigen nennen.

Schön, stilbewusst, gebildet, souverän und unabhängig- diese Seiten der Utopie „Idealfrau“ werden auch auf die weiblichen Werbebilder projeziert: Schöne und erotische Frauen, die den Männern in nichts nachstehen, oft sogar „Männer dominierend“ sind, prägen die Werbelandschaft der weiblichen Zielgruppenkommunikation. Das zeigt sich sowohl in Print-Anzeigen- Frauen sind oft „oben“, blicken auf Männer herunter- als auch in der TV-Werbung: Hier werden die Männer warten gelassen oder ihnen wird gleich die Tür vor der Nase zugeschlagen- was den Männern nichts auszumachen scheint- geduldig warten sie auf ihren Schatz.

Die Bilder der Frauen in der Werbung sind heute oft fast schon zu souverän und bestimmend. Frauen nehmen besagte Diskrepanz zu Realität wahr und erleben viele feminine Werbemotive somit als oberflächlich. Sie wollen keine Männer, mit denen sie alles machen können- aber sie wollen auch nicht „zurück an den Herd.“ Werbung für und mit Frauen muss sich flexibler geben, keine aufgebauschte Scheinwelt, in der propagiert wird, als wäre alles so einfach, wenn man nur die richtige Mode, den richtigen Lippenstift und das richtige Time-Management zur Verfügung hat, spricht Frauen im Normalfall nicht an.

Auch die rein sexistischen „Sex sells“ Proklamationen und Werbetaktiken finden wir Frauen einfach nur noch ermüdend. Schön und gut wenn es sich dabei um Reizwäsche, sexy Badenixen oder das wohlduftende, verführerisch neue Parfum handelt. Doch wie oft sputen wir an einem Plakat vorbei und sehen eine junge Frau in lasziver Pose. Erst nach Sekunden- denn wir müssen stets eilig weiter- fragt man sich: Für was wurde da eben eigentlich geworben? Wir wissen es nicht. Eine Widerbegegnung mit dem Plakat hilft oft nicht zum ergänzenden Wissen weiter- „Kauf mich“ Die Frau? Den Sex mit ihr? Ah halt oder vielleicht doch den, nach übertrieben langem Betrachten, nein fast schon Inspizieren des Plakates entdeckten, winzig kleinen Rasierer im Verhältnis 1:200 am unteren Bildrand! Achso.

Bei einer anderen Werbung strecken sich uns sechs mit kurzen Röcken bekleidete Popos von sich bückenden Frauen entgegen. Körperhaltung: merkwürdig verrenkt, Ausrüstung: feine Netzstrumpfhosen die kurz unter den Minirock gehen. Man guckt den Frauen also sozusagen konstruiert „zufällig“ unter den Rock. Unter den fotografierten halben Frauen- Oberkörper sieht man nicht, die Frauen stehen ja schliesslich gebückt- in grosser Schrift irgendwelche Preisklassen. Für was geworben wird? Na klar, für die günstigsten Linienflüge der Welt! Denn nach längerem Studieren der Werbung kann man zu dem Schluss kommen, dass die halben Frauen Stewardessen darstellen könnten, die sich aufreizend inklusive Hexenschuss nach Lebensmittel in ihrem Wägelchen bücken.

Genau deshalb ist Frauenwerbung- mit Frauen, für Frauen, über Frauen so ein heikles Thema. Sie muss sich ständig wandeln- im Einklang mit den sich wandelnden Rollenverständnissen und Bedürfnissen der Frau. Gleichzeitig muss sie inspirieren, Produktorientierung und Verkaufsstrategien klug platzieren und Kauflust schüren. Frauen bevorzugen dabei jedoch die ernsthafte und vor allem ehrliche Auseinandersetzung und Widerspiegelung ihres Alltags, den die Werbewelt so oft als Grundlage für Produktanpreisungen bezieht, gegenüber einer harmonischen und utopischen Welt; von Vorteil wäre es somit, wenn die durch Werbung provozierten  Anregungen und sowohl rein visuelle als auch audiovisuelle Werbemittel der Realität standhalten würden.