Corinne Bresch: News

Es hat sich viel getan im Laufe der vergangenen 50 Jahre. Im Grunde liesse sich beinahe der komplette Emanzipationsprozess der Frau anhand ihrer Darstellung in der Werbung nachzeichnen- doch Halt: Es mag auf den ersten Blick zwar verwundern, aber die Rolle der Frau hat sich weniger in ihrem Inhalt verĂ€ndert als vielmehr in der Anzahl der von der Gesellschaft aufoktruierten Rollenzuteilung. Hatte die Frau vor 50 Jahren sinngemĂ€ss „nur“ die Rolle der Mutter und Hausfrau zu vertreten (evident dargestellt am Beispiel der amĂŒsanten Dr. Oetker Werbung) und damit so gut wie keine Wahlmöglichkeiten ihre eigene Zeiteinteilung betreffend, so eröffnet sich ihr heute eine Vielzahl von Angeboten. Die Frauen stehen vor der ultimativen Multitasking-HĂŒrde: Sie mĂŒssen nicht nur perfekte MĂŒtter und Hausfrauen sein und parallel mĂŒhelos grandios aussehen, sondern sollten im Idealfall auch noch berufliche Erfolge ihr Eigen nennen.

Schön, stilbewusst, gebildet, souverĂ€n und unabhĂ€ngig- diese Seiten der Utopie „Idealfrau“ werden auch auf die weiblichen Werbebilder projeziert: Schöne und erotische Frauen, die den MĂ€nnern in nichts nachstehen, oft sogar „MĂ€nner dominierend“ sind, prĂ€gen die Werbelandschaft der weiblichen Zielgruppenkommunikation. Das zeigt sich sowohl in Print-Anzeigen- Frauen sind oft „oben“, blicken auf MĂ€nner herunter- als auch in der TV-Werbung: Hier werden die MĂ€nner warten gelassen oder ihnen wird gleich die TĂŒr vor der Nase zugeschlagen- was den MĂ€nnern nichts auszumachen scheint- geduldig warten sie auf ihren Schatz.

Die Bilder der Frauen in der Werbung sind heute oft fast schon zu souverĂ€n und bestimmend. Frauen nehmen besagte Diskrepanz zu RealitĂ€t wahr und erleben viele feminine Werbemotive somit als oberflĂ€chlich. Sie wollen keine MĂ€nner, mit denen sie alles machen können- aber sie wollen auch nicht „zurĂŒck an den Herd.“ Werbung fĂŒr und mit Frauen muss sich flexibler geben, keine aufgebauschte Scheinwelt, in der propagiert wird, als wĂ€re alles so einfach, wenn man nur die richtige Mode, den richtigen Lippenstift und das richtige Time-Management zur VerfĂŒgung hat, spricht Frauen im Normalfall nicht an.

Auch die rein sexistischen „Sex sells“ Proklamationen und Werbetaktiken finden wir Frauen einfach nur noch ermĂŒdend. Schön und gut wenn es sich dabei um ReizwĂ€sche, sexy Badenixen oder das wohlduftende, verfĂŒhrerisch neue Parfum handelt. Doch wie oft sputen wir an einem Plakat vorbei und sehen eine junge Frau in lasziver Pose. Erst nach Sekunden- denn wir mĂŒssen stets eilig weiter- fragt man sich: FĂŒr was wurde da eben eigentlich geworben? Wir wissen es nicht. Eine Widerbegegnung mit dem Plakat hilft oft nicht zum ergĂ€nzenden Wissen weiter- „Kauf mich“ Die Frau? Den Sex mit ihr? Ah halt oder vielleicht doch den, nach ĂŒbertrieben langem Betrachten, nein fast schon Inspizieren des Plakates entdeckten, winzig kleinen Rasierer im VerhĂ€ltnis 1:200 am unteren Bildrand! Achso.

Bei einer anderen Werbung strecken sich uns sechs mit kurzen Röcken bekleidete Popos von sich bĂŒckenden Frauen entgegen. Körperhaltung: merkwĂŒrdig verrenkt, AusrĂŒstung: feine Netzstrumpfhosen die kurz unter den Minirock gehen. Man guckt den Frauen also sozusagen konstruiert „zufĂ€llig“ unter den Rock. Unter den fotografierten halben Frauen- Oberkörper sieht man nicht, die Frauen stehen ja schliesslich gebĂŒckt- in grosser Schrift irgendwelche Preisklassen. FĂŒr was geworben wird? Na klar, fĂŒr die gĂŒnstigsten LinienflĂŒge der Welt! Denn nach lĂ€ngerem Studieren der Werbung kann man zu dem Schluss kommen, dass die halben Frauen Stewardessen darstellen könnten, die sich aufreizend inklusive Hexenschuss nach Lebensmittel in ihrem WĂ€gelchen bĂŒcken.

Genau deshalb ist Frauenwerbung- mit Frauen, fĂŒr Frauen, ĂŒber Frauen so ein heikles Thema. Sie muss sich stĂ€ndig wandeln- im Einklang mit den sich wandelnden RollenverstĂ€ndnissen und BedĂŒrfnissen der Frau. Gleichzeitig muss sie inspirieren, Produktorientierung und Verkaufsstrategien klug platzieren und Kauflust schĂŒren. Frauen bevorzugen dabei jedoch die ernsthafte und vor allem ehrliche Auseinandersetzung und Widerspiegelung ihres Alltags, den die Werbewelt so oft als Grundlage fĂŒr Produktanpreisungen bezieht, gegenĂŒber einer harmonischen und utopischen Welt; von Vorteil wĂ€re es somit, wenn die durch Werbung provozierten  Anregungen und sowohl rein visuelle als auch audiovisuelle Werbemittel der RealitĂ€t standhalten wĂŒrden.